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第49章 客户要的是洞


“乔布斯其实在IPHONE4出来的时候,就想到过一个问题:现在的手机技术更新换代,比几年前快太多了,尤其是功能性的破坏性迭代太多,一个手机如果用两年不换,往往会导致用户连很多新出来的APP都用不了,不利于IOS的壮大。”

        顾莫杰娓娓道来,把他从一年前的乔布斯那里观察到的套路来龙去脉一一剖析说明。

        在前智能机时代,手机的软件和硬件是配套的,哪怕用BREW手机,出厂的时候手机里预装了哪些软件,基本上使用起来绝无问题。

        至于手机卖出去之后,市面上又出现了哪些新软件——这和已经有手机的人是没关系的,他的手机内容已经定型了,哪些新软件关他屁事。

        但是IOS和安卓出现之后,一个很要命的现象出现了。

        手机的软件,不再是手机出厂的时候预装的,而是在手机的整个全生命周期内都有可能更新迭代的。

        手机用了一年,市面上出现了新的、很好用的爆款软件和游戏,那么手机用户肯定会想下载下来尝尝鲜。

        这时候,一款需要用到高精G-SENSOR的跑酷游戏APP下完,却发现手机的G-SENSOR硬件完全不支持,可得多糟心。

        下了高德地图,却发现手上的初心1没GPS。

        大量APP开始出现扫二维码的需求,却被告知两年前的手机摄像头分辨率不支持扫码。

        这些时刻,用户的内心一定是哔了狗的。

        比非智能机时代一开始就告诉他们不能装新软件还恶心:哥裤子都脱了,你就给我看这个?还不如一开始就别给人盼头。

        那种哔了狗了的心情出现的时候,用户肯定会有换手机的冲动的。

        但是旧手机没坏,舍不得。

        手机的寿命设计和质保期,还是按照旧时代的品质要求来算的。苹果也不敢冒天下之大不韪,说自己的手机就只该用一年就扔。

        于是,2010年的时候,乔布斯想到了一个招,很超前,概念很好。

        叫做“从卖产品,转化为卖服务”。

        顾莫杰解释道这里的时候,费莉萝已经有点跟不上了。她毕竟是文科生,在她对“高端服务业”的认知中,没法想象卖手机怎么变成一种服务。

        “能解释一下么?”费莉萝无辜地看着顾莫杰。

        “沃顿商学院教材的名言:客户买电钻,要的不是钻,是洞。如果可以直接给客户提供在墙上想要洞的地方轻易弄出洞的效果,他们是不在乎是否占有‘钻头’这个实体财产的。

        客户也不希望看到家里有空调机,他们只希望有一个恒温的家。不可见的中央空调永远给人感觉比柜式机高贵,一个道理。

        到了手机这儿,我们卖手机给客户,客户要的是什么?理论上来说,他们要的只是一个每天,或者每当他想的时候,都有手机可以玩,可以通讯的服务状态,至于有没有占有手机这个实体财产的所有权,其实又有什么关系呢?”

        费莉萝懂了:“那不就是改卖为租嘛!什么服务型产品,吹牛。”

        顾莫杰:“你这么说也没错,乔布斯当时想的就是,在卖整机的同时,也推出一种手机服务型产品,比如说你买个机器要600美元,那租赁一年就收费400,租20个月相当于买一台——价格还好商量,他当时只是出了一个草案。

        这样的话,苹果公司还可以确保采用这种一年400美元租手机模式的客户,可以始终用到最新最好的IPHONE,再也不存在手机买回去一年就过时、还没法及时换新的尴尬。IOS的APP-STORE里有哪些最新最酷炫硬件要求最高的昂贵游戏APP,也能多卖一点。”

        费莉萝仔细算了算钱,摇头道::“太贵了,肯定没人捧场吧?要不这个计划也不会这么无声无息的,至少我在中国就没听说过。租的东西,给人体验就应该比买便宜很多,才有吸引力。”

        顾莫杰笑着捋了捋费莉萝的秀发:“没错,确实没人捧场,所以压根儿就没进入中国。你说的道理也很对,非常切中人性——把一样销售的东西变成租赁,一定要非常注重价格针对的用户心理。如果年租金的价格超过了买断价的一半,很少有人会愿意去买的,尤其是大部分对财产所有权占有非常执着的人群。”

        非常不幸,中国人和美国人恰恰都属于对财产所有权非常痴迷的,这一点和社会注意盛行的欧洲又不一样。

        欧洲人的高社会福利,让人形成了什么都无所谓的不争。他们只要有东西用,相对而言不是非常在乎这个东西背后的产权关系。

        而中国人的占有欲,或许是当初被饥荒糟践过留下的心理阴影,简直可以用“窖藏”来形容。

        中国古代的地主老财为什么喜欢挖坑窖藏白银,说白了没有安全感。在没有安全感的国家宣扬今朝有酒今朝醉的生活方式,消费者保证不打死你就不错了,还指望捧场。

        “看来这个问题无解?不对,如果无解你就不会和雷俊达成后面的密谋了。”

        “对,当然不可能无解,所以,我和雷俊商量了一下,决定换个名义,也算是种商业模式创新吧。”

        “具体说说呗。”

        “我们可以推出一种业务模式,叫‘旧机回收’,不说服务租赁——比如初心2代手机,新机还是卖4999块。然后只要客户买回家使用得当、各种条码保存完好、回收时硬件初测没有不当损坏。

        那么,只要使用时间不满1周年的,我们按照原价的50%回收,使用时间不满2周年的,按照20%原价回收。

        大多数用户买个手机,买的时候都是自我心理暗示,这个手机可以用好多年,所以掏5000块也不觉得贵,但是实际上其实也就用一两年就扔了。我们搞一周年50%原价回收,其实就相当于一年的租金是半台手机的售价,但用户的心理体验会好受很多——

        他们会产生一种错觉,这台手机的产权‘所有权’是他们自己掌握的,然后就觉得自己赚到了,回收的时候,也是他们‘亲自处分’了这份所有权。比因为租赁合同到期被房东赶出去好受多了。”

        一个是赏光,一个是施舍。对于窖藏老财遍地的中国市场,这种心理暗示的差距太重要了。

        费莉萝也不得不承认,顾莫杰和雷俊想的这套招数很毒。

        “听起来很厉害的样子,不过这个和租还是有区别的吧——租,就等于没有保证一定要给客户崭新的新机,别人租过收回来的旧机还可以再次出租,只要确保租户手上的东西好用就行。

        你现在这种回收模式,回收回来的旧机难道还拿去卖翻新机么?被人查出来的话,对品牌形象伤害很大的吧。”

        “卖翻新机怎么了,咱不用初音的品牌不就好了么。回收之后,整机电路检测,换掉壳子,用没有初音LOGO的壳子,再稍微升级几个元器件,然后便宜卖不就好了。整机不可靠的,就留着作为模块化维修的备件。

        苹果公司其实一直都在卖翻新机——哪怕是在他们没有试点租赁手机之前,就已经这么干了。翻新的货源,来自于质保期内的返修机。在乔布斯看来这是正常的:用户凭什么去质疑IPHONE是不是全新机呢?

        买卖合同上不是写了质保期一年的么?只要质保期内不出质量问题,旧的又如何?一年的质保期,在乔布斯的先进理念看来,就是一年的租赁合同。一年之后还没坏,本来就是乔布斯额外恩泽赏赐给用户的,用户怎么能认为是理所应当的呢?”

        费莉萝在这个问题上,还是图样了。听说竞争对手都这么干,她也就不再质疑。

        好歹初心手机回收之后,不会打初心的牌子再卖出去,反而还会换一个崭新的壳子。

        一个塑料壳么,模具费开完,量产也没十几块钱。

        装进去之前波峰焊复检,电路板重喷三防漆,也够对得起用户了。

        “所以,你把那个‘小米’的品牌,留着做回收翻新机用了?”

        顾莫杰肯定地说:“是的,初心1收回来之后,旧货翻新、加点功能再卖,可以压到千元机的档次,最多不超过1200块,便宜三分之一以上,也足够安卓系统进一步加速扩张了。2代目前估计没什么人回收,将来再说吧。”

        顾莫杰可以指天发誓,他真没指望这个小米在硬件上给他赚回来钱。

        他也不稀罕这些凑跑分的低端机给他来钱。

        纯粹是为了加速安卓系统的跑马圈地,为初音系的整个APP生态盘活用户规模。

        初音已经是国内头号移动端巨头了,藤讯今年之内就会被他边缘化。中国的智能机覆盖率越大,他个人是最大的受益者。

        这事儿要想彻底做好,还有很多工作需要做。

        比如,目前“初心”的体验店,全国范围内依然只有几百家的规模,那肯定是不行的,要进一步提升线下门店覆盖率。否则光靠快递的物流渠道回收旧机,肯定会导致很多纠纷。

        每一台手机的回收,需要线下的门店店员当面用仪器简单测试,确保机器有回收价值。如果任由消费者寄回来,公司再集中检测,就很容易说不清。而且退货的消费者对于物流包装的管理也不如专业厂家那么谨慎,很容易造成二次损坏。

        这些活,顾莫杰都想到了,过去这半年里,“初心”手机的旗舰店也在逐步增多,确保全国每个地级市至少都要有店,而二线城市每个区都要有,这几项相加,就有上千家之多了。

        每年的房租成本加起来就是起码好几亿,别的林林总总还没算。顾莫杰并不擅长线下的生意,只能是交给提出想法的雷俊亲自抓总负责,公司该找的外协资源都找起来,该利用的线下综合渠道也得谈。具体的细节,顾莫杰也就不管了。

        一切的计划,时间线都是按照如今的需求安排的,渠道成本砸下去之后是盈是亏,谁也不敢保票。

        至少,也算是一种商业模式的创新尝试。(未完待续))。如果您喜欢这部作品,欢迎您来起点()投、,您的支持,就是我最大的动力。手机用户请到阅读。)


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